Үнэнийг мэдэх арван арга
Хүмүүс нэгийг бодож байвч, нөгөөг ярьж, бодож ярьснаасаа огт өөрийг хийх нь элбэг. Асуултын утгыг ойлгоогүй байж мэдэмхийрэн хариулна. Нөхцөл байдлын талаарх тэдний төсөөлөл бодит утгаасаа хол зөрсөн дүрслэл байдаг. Тэднээс үнэнийг хэрхэн мэдэж авах вэ?
Үнэн бодитой мэдээлэл олж авахад нөхцөл байдал төдийгүй, хүний оюун ухаан тэр дундаа санах ой саад болдог. Судлаачид өнөөдөр огт байхгүй бараа үйлчилгээг хэрэглэж буй хэрэглэгчидтэй цөөнгүй тохиолддог.
Муу үр дүнгийн буруутан нь оролцогч байхаас гадна судлаач өөрөө байх нь бий. Хэрвээ асуулт муу бол хэрэглэгч үнэн зөв хариулах ямар ч аргагүй болдог.
Судалгааны нэг аргаар авсан мэдээллийг өөр аргын үр дүнтэй харьцуулах нь зөв болдог. Жишээ нь, түүвэр анкетын аргыг фокус группын аргатай хослуулах, эсвэл шинжээчидтэй хийх ярилцлагатай хослуулах нь үр дүнтэй байдаг
Хэрэглэгч нэг ч үг дуугарах хэрэггүй, энэ утгаараа ямар нэг мэдээллийн гажуудал үүсэх магадлал бага байдаг судалгааны аргуудыг өргөн ашиглах нь чухал юм. Сүүлийн үед баруунд ажиглалтын арга өргөн ашиглагдаж байна.
1934 онд америкийн судлаач Ла Пьер хоёр хятад оюутныхаа хамт Америк даяар аялжээ. 30-аад онд ази гаралтай хүмүүст америкчууд төдийлэн таатай ханддаггүй байсан ч тэд 250 гаруй буудалд зочилсон бөгөөд тэднийг хаа ч гэсэн найртай угтаж байв. Аялалын төгсгөлд Ла Пьер буудлын эздэд захидал илгээн, тэрээр өөрийн хятад нөхдийн хамт дахин зочлох хүсэлтэйгээ, мөн урьдын адил найртай хүлээн авна гэдэгт итгэж байгаагаа дурджээ. Гэтэл дийлэнх эзэд түүнд татгалзсан хариу өгөв. Ингэж судлаач азичуудын талаархи мухар сүсэг, тодорхой ази хүнтэй харилцахдаа гаргаж буй зан авираас хэрхэн ялгарч буйг мэдсэн байна.
Сүүлд "Ла Пьерын парадокс" гэж нэрлэгдсэн энэхүү үзэгдэл өнөөдрийг хүртэл маркетингийн ажилтнуудын “толгойны өвчин” хэвээр байна. Хүмүүс дандаа ярьж байгаа зүйлээ хийдэггүй болохыг судалгаа хийгч хэн бүхэн анхаарах нь зүйтэй. Ихэнх шинжлэх ухааны хүрээнд судлаач судалгааны обьектынхоо санал бодлыг асуух боломж байдаггүй. Биологич хүн хэзээ ч туршилтынхаа туулайтай ярилцлага хийж чадахгүй. Гагцхүү нийгмийн шинжлэх ухаанд ийм боломж байдаг хэдий ч энэ давуу тал нь эцэстээ эсрэг үр дүнгийн шалтгаан болох нь байдаг. Өөрөөр хэлбэл судалгааны үр дүн үргэлж үнэн бодитой байх магадлал бага байдаг аж.
Үнэн бодитой мэдээлэл олж авахад нөхцөл байдал төдийгүй, хүний оюун ухаан тэр дундаа санах ой саад болдог. Судлаачид өнөөдөр огт байхгүй бараа үйлчилгээг хэрэглэж буй хэрэглэгчидтэй цөөнгүй тохиолддог. 1980 онд америкийн гэрийн эзэгтэй нарын дийлэнхи олонхи хамгийн шилдэг гал тогооны хэрэгсэл бол GeneralElectric-ийнх гэж үзэж байсан ба үнэн хэрэгтээ энэ компани нь гал тогооны хэрэгсэл үйлдвэрлэхээ болиод 20 гаруй жил болсон байжээ. Мөн 2002 онд олон орос хүн АСКО компанид даатгуулсан гэж баталж байсан бөгөөд уг компани нь судалгаанаас 6 жилийн өмнө үйл ажиллагаагаа зогсоосон аж.
Өөр нэг мэдээллийг гажуудуулагч хүчин зүйл нь хүний сэтгэлзүйн онцлог юм. Хүн үргэлжид өөрийн нийгмийн байр суурийг өөрийн болон өрөөл бусдын өмнө өндөрт байлгахыг хүсдэг. 1990 оны дундуур явуулсан судалгаагаар оросын уншигчид тухайн үед 200 мянган хувь хэвлэгдэж байсан "Коммерсантъ" сонинг 1 сая илүү хувь хэвлэгддэг "СПИД-инфо" сонингоос илүү уншдаг гэсэн дүгнэлт гарчээ. Хэргийн учир нь эхний сонин нь нийгмийн дээд хэсгийнхэнд чиглэсэн гэдгээ байнга сурталчилдаг бол, "СПИД-инфо" олон нийтэд чиглэсэн нийтлэлийн бодлоготой байжээ. Ийм үзэгдэлтэй номын худалдаа эрхлэгчид мөн тулгардаг. Уншигчдын ихэнх нь Достоевский, Пушкин, Шекспир зэрэг сонгодог зохиолчдын номыг сонирхон уншдаг гэх хэдий ч детектив, уран зөгнөлт номын борлуулалт сонгодог зохиолын борлуулалтаас 5-10 дахин өндөр байдаг.
Хэрэглэгчээс үгээр дамжуулан элдэв “парадоксоор” гажуудаагүй мэдээлэл авна гэдэг хэцүү асуудал. Асуудлыг бүрэн шийднэ гэдэг юу л бол. Гэхдээ тодорхой нөлөөллийг багасгах боломж бий. “Үнэнийг чангаах”-ын тулд судлаачид олон төрлийн залийг хэрэглэж байна.
Энэхүү өгүүллэгт хэрэглэгчийн талаарх бодит мэдээллийг цуглуулах илүү үр дүнтэй арван аргыг санал болгов.
Хэмжээ чухал…
Судалгааны түүврийн хэмжээг нэмэгдүүлснээр мэдээллийн нарийвчлалыг нэмэгдүүлдэг. Хэсэг оролцогч “залж” байхад олонлогийн хэмжээг нэмэгдүүлснээр тэдний эзлэх хувийн жин багасна.
Энэ хүрээнд ярихад, фокус группын үндсэн дээр дүгнэлт гаргах нь “аюултай” бөгөөд ихэнх судлаачид үүнийг муу арга гэж үздэг. Хэдийгээр фокус группыг удирдагч цөөн хүн давамгайлахыг болиулж, асуудлыг зөв чиглэлд нь оруулж чадлаа ч энэ аргын хүрээнд ердөө арав хүртэлх хүний саналыг л сонсдог. Тэдний бодлыг нийт хэрэглэгчдэд “нялзаах “ нь буруу гэдэг нь ойлгомжтой. Зарим тохиолдолд насны бүлэг бүрийг /залуус, тэтгэврийн насныхан/ нэг удаагийн ярилцлагад оруулах замаар нийт хэрэглэгчийн төлөөлөгчдийг хамруулахыг оролддог ч энэ нь байдлыг төдийлэн сайжруулдаггүй байна. Ер нь фокус группыг ашиглахыг “их хүсч” байгаа бол нийгмийн бүлэг бүрээс хамгийн багадаа гурван бүлэг бүрдүүлэх нь зүйтэй гэж мэргэжилтнүүд зөвлөж байна. Энэ нь мэдээж зардлыг нэмэгдүүлнэ.
Харамсалтай нь түүврийн хэмжээг нэмэгдүүлэх нь үргэлж амжилт авчирдаггүй. GfK Rus судалгааны компанийн ажилтан Асхат Кутлалиевын ярьж байгаагаар “Асуудал судалгаанд оролцогчдын хувийн онцлогоос хамаарч байгаа тохиолдол бүрт түүвэр их болох нь үргэлж хүссэн үр дүнд хүргэдэггүй. Энэ нь мэдээллийг гажуудуулж буй хүмүүсийн хэмжээ бага үед үр дүн өгч болох ч “олуулаа худлаа ярьж байгаа”” тохиолдолд юу тус болохгүй.
Ухаалаг хариулт сонсоё гэвэл ухаалаг асуу
Муу үр дүнгийн буруутан нь оролцогч байхаас гадна судлаач өөрөө байх нь бий. Хэрвээ асуулт муу бол хэрэглэгч үнэн зөв хариулах ямар ч аргагүй болдог. Тэр ч бүү хэл хариулахаас зайлсхийдэг байна. Нэгэн судалгаанд гэр бүлд нь хичнээн автомашин байгаа вэ гэдэг асуултад хариулсан байдлыг авч үзэхэд ихэнхи нь “нохой явган” болчихжээ. Дараагийн удаа асуултаа улам тодорхой болгон “нэг ч байхгүй, нэг бий, хоёр машинтай” гэх мэтчилэн тодорхой хариултыг санал болгоход автомашины тоо ЗЦГ-т бүртгэлтэйгээс их болчихсон байна.
Асуулт энгийн байх ёстой бөгөөд нэгэн зэрэг хоёр зүйлийг асуух нь буруу. ("Та зар сурталчилгаанд хэрхэн ханддаг вэ, түүний хүүхдэд үзүүлдэг нөлөөг юу гэж боддог вэ?"). Түүнчлэн тухайн зорилтот хүн амынхаа үгсийн санг ашиглаагүйгээс болж гажуудал үүсдэг. “Сард хэдэн удаа согтууруулах ундааны хордлогод өртдөг вэ?” гэж асуухын оронд “Та сард хэдэн удаа шартдаг вэ?” гэж асуух нь илүү үр дүнтэй.
“Ихэнх хэрэглэгчид яагаад зарим нэг бараанд илүү ач холбогдол өгч, өндөр үнэлдэг тухайгаа огт боддоггүй бөгөөд тэр дундаа энэ талаар огт танихгүй судлаачид ярих хүсэлгүй байдаг. Харин судлаачид тэднээс үнэн зөв хариултыг хүсдэг” гэж "Смартэк" компанийн Маркетингийн хэлтсийн захирал Михаил Шабалиндог. бичсэн байна. Иймээс асуулт нарийн түвэгтэй байх тусам үнэн хариулах магадлал буурах ба үр дүнд хүрэхийн тулд асуудлыг тодорхой тайлбарлах шаардлагатай бол
Эцэст нь, өргөн тархсан нэг алдаа бол асуултыг оролцогчоос сонсохыг хүсч байгаа хариулт илт байхаар боловсруулдаг явдал юм. “Олон нийтийн газар тамхи татахыг хориглох нь зүйтэй гэдэгтэй санал нийлж байна уу?” гэж асууснаар судлаач дийлэнхи олонхиос эерэг хариулт авах нь тодорхой юм. Энэ нь зөвшөөрснөөс, хориглосон нь хялбар байдаг хүний сэтгэлзүйн онцлогтой холбоотой юм.
Хяналтын асуултууд.
Мэдээллийн үнэн бодит байдлыг шалгахын тулд зарим тохиолдолд судлаачид хяналтын асуултыг “хавчуулдаг”. Жишээ нь, “Би нэг удаа хүний эд зүйлийг авчихаж байсан”, “Би өөрөөрөө бахархдаг”, “Би хэрвээ баригдахгүйгээ мэдэж байвал татвараас зугтаана” гэсэн асуултад бүгдэд нь тийм эсвэл үгүй гэж хариулсан байвал тухайн оролцогчийг судалгааны үр дүнд оруулахгүй байх нь дээр. Хяналтын асуулт нь ижил агуулгатай асуултуудын нийлбэр бол тарааж байрлуулсан эдгээр асуултуудад ялгаатай хариулт өгөх эсвэл сөрөг утгатай хяналтын асуултуудад ижил хариулт өгсөн тохиолдолд тухайн хэрэглэгчийн саналыг хүчингүйд тооцно.
Санаатай болон санаандгүй хийгдсэн мэдээллийн гажуудлыг өөр бусад аргаар мэдэх боломжтой. Жишээ нь, GfK компани нэг удаагийн судалгаагаар аль эмийн лавлах илүү таалагддаг вэ гэсэн асуултыг эмч нарт тавьжээ. Хариулт болох лавлах номуудын нүүрний зураг дунд “хулхи” огт байдаггүй лавлахыг оруулсан байна. Үр дүнд нийт оролцогчдын 4 хувь нь уг “байхгүй” лавлахыг сайшаадаг болох нь тодорчээ. Хэрвээ “хуурамч” лавлахын нэр алдартай бараа бүтээгдэхүүний нэртэй төстэй бол “Худалч” оролцогчийн хувь улам бүр өсдөг аж.
Ийм судалгааг "ЭСПАР-Аналитик" компани явуулсан бөгөөд судалгаанд оролцогчдод арван ширхэг сурталчилгааны хуудас үзүүлэхэд оролцогчдын 5 хувь нь огт байдаггүй брэндын сурталчилгааны хуудсыг харсан гэж хариулжээ.
“Хагас асуултууд”
Бодит мэдээлэл авах үр дүнтэй аргын нэгд “хагас асуулт” буюу нээлттэй ба хаалттай асуултын хослол тооцогддог. “Тийм”, “үгүй”, “мэдэхгүй” гэх мэтийн хаалттай асуулт нь тухайн асуудлын талаарх үндсэн мэдээллийг өгдөг бол нээлттэй асуулт нь судалгаанд оролцогчийн “дотоод мэдрэмж”-ийг илтгэдэг. Энэ тохиолдолд нээлттэй асуулт нийт агуулгын 30-аас илүү хувийг эзлэх ёсгүй байдаг.
Английн "Камелот" гутлын дэлгүүрийн судлаач зарим нэг загварын гутал борлогдохгүй байгаа шалтгааныг тогтоохоор судалгаа хийхдээ нээлттэй асуулгын аргыг сонгожээ. Оролцогчид яагаад тухайн загварыг сонгох болсон шалтгаанаа “таалагдсан”, “аятайхан санагдсан”, “эвтэйхэн” гэсэн үгээр илтгэжээ. Энэ нь хангалттай мэдээллийг өгөөгүй тул нэмэлт судалгааг явуулжээ. Судалгаанд нээлттэй ярилцлагаас гадна гутлын хэлбэр, хэмжээ, өнгө, загварыг илүү тодруулах хаалттай асуултуудыг ашигласнаар цөөн тооны хэрэглэгчийг хамруулсан ч ямар шинжийг агуулсан загвар илүү эрэлттэй байгааг тодруулж чадсан байна.
Энэхүү аргын нэг чухал давуу тал нь оновчтой боловсруулсан асуулга нь цөөн оролцогчоос үнэт мэдээлэл авах боломжийг олгодог явдал юм. Гурван зуу хүртэлхи оролцогчоос авсан мэдээлэл үнэтэй байх боломжтой гэж үздэг бөгөөд энэ тохиолдолд дээр дурдсанчлан нээлттэй болон хаалттай асуултыг оновчтой хослуулах нь чухал юм.
Хаширлах нь илүүдэхгүй
Судалгааны нэг аргаар авсан мэдээллийг өөр аргын үр дүнтэй харьцуулах нь зөв болдог. Жишээ нь, түүвэр анкетын аргыг фокус группын аргатай хослуулах, эсвэл шинжээчидтэй хийх ярилцлагатай хослуулах нь үр дүнтэй байдаг. Тухайлбал нэгэн судалгаанд аптекийн ажилчдаас ямар нэр төрлийн даралт хэмжигч аппаратуудыг мэддэг вэ, аль загварыг шилдэг гэж боддог вэ гэсэн асуултад хариулт авчээ. Энэхүү судалгааны зэрэгцээ аптекуудын бүртгэлийг шинжилж үзэв. Үр дүнд нь худалдагчид бусад төрлийн аппаратыг мэддэг хэдий ч зөвхөн өөрийн зарж буйг шилдэг гэж тооцдог нь илэрхий болжээ. Эсвэл өөрийн магтаж буй нэг төрлийн аппаратыг л зардаг аж. Асуулгын үр дүнд зах зээлд борлогддог бүх төрлийн аппаратууд бусдаас ялгарах зүйлгүй, цөмөөрөө хэрэглэгддэг мэт дүгнэлт гарсан бөгөөд зөвхөн асуулгын аргад найдсан бол хэрэглэгч өөрийн мэдлэгт дулдуйдан дүгнэлт хийж байгааг илрүүлэх боломжгүй байсан.
Хамтатгасан судалгааны арга.
Зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэхээр шийдсэн бол хэрэглэгчээс түүнд юу хэрэгтэй байгааг шууд асуух нь тохиромжтой арга юм. Тэд “хамгийн бага үнэ, хамгийн шилдэг бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ”-г л хүсдэг. Энэ тохиолдолд судалгааг оновчтой аргаар авснаар хэрэглэгчийг хүслийг мэднэ. Нарийн түвэгтэй бүтээгдэхүүнд (жишээ нь, банкны үйлчилгээ) маркетингийн судлаачид хамтатгасан судалгааны аргыг ашигладаг.
Нүүр нүүрээ харж суугаад үйлчлүүлэгчээс хэдэн хувийн хүү амлавал банкинд мөнгө байршуулахад бэлэн байна вэ гэж асуувал банк хүлээн зөвшөөрөхийн аргагүй “тэнгэрийн үнэ” хэлэх нь гарцаагүй. Үнэндээ тэд хүссэн “тэнгэрийн үнэ”-ийг нь санал болгосон ч мөнгөө хадгалуулахгүй байх нь бий. Хамтатгасан судалгааны арга нь бүтээгдэхүүнийг тусгай үзүүлэлтүүдээр бус (эхлээд хүү, дараа нь хугацааны талаар асуух мэтээр), хамтатгасан үзүүлэлтүүдийг талаархи хувилбарыг нь тодруулах замаар хэрэглэгчийн хүсэл, хэрэгцээг тодорхойлдог. Жишээ нь, 5% хүүтэйгээр ХХБ-нд хадгалуулах уу, 15 хувийг хүүтэйгээр хадгаламж зээлийн шинэ хоршоонд хадгалуулах уу гэж асууна. Энэ тохиолдолд хэрэглэгч найдвартай байдал, өндөр хүү хоёрын алийг сонгож буй нь илэрхий болно. Тухайн нэг үзүүлэлтийн нөлөөллийг математикийн аргаар нэмэлт тооцоолол хийх замаар тодруулдаг.
“Бодлыг уншигч”
“Тусгалын карт” (perceptual mapping) бол шинэ бүтээгдэхүүн, брэндийг шалгах, хэрэглэгчийн хэрэгцээ, шаардлагыг илрүүлэх шилмэл аргын нэг юм. Үр дүн нь орон зайд байршуулсан цэгүүд хэлбэрээр дүрслэгддэг бөгөөд цэгүүд ойр байрласан байх тусам судалгаанд оролцогчдын хүсэл түгээмэл шинжтэйг харуулна.
Судалгаа хоёр үе шаттай явагдана. Эхлээд хэрэглэгч тухайн нэр төрлийн бүтээгдэхүүнийг ямар үзүүлэлтүүдийн дагуу шинждэгийг тодорхойлно. ("тансаг", "гоёмсог", "найдвартай" гэх мэт). Дараа нь эдгээр үзүүлэлтийн хүрээнд хэрэглэгчийн хариулж болох боломжит дэлгэрэнгүй хувилбар тодорхой болох (10-35 хүртэлхи) бөгөөд эцэст нь бүтээгдэхүүнийхээ талаар хэрэглэгчээс асууна. Олон хэрэглэгчээс цугларсан мэдээллийг олон хүчин зүйл бүхий математикийн нарийн нийлмэл аргачлалуудаар боловсруулна. Энэ аргын хувьд үнэн, худал хариултын төлөө санаа зовох шаардлагагүй юм. Зөвхөн хувь хүний тухайн бараа бүтээгдэхүүний талаарх бодлыг “хуулж” авч байгаа хэрэг. Гүйцэтгэхэд түвэгтэй гэдэг утгаараа судлаачаас мэргэжлийн ур чадварыг шаарддаг.
Францын нэгэн судалгааны компанийн судалгааны үр дүнд францын хэрэглэгчид оргилуун дарсыг үнэ ба сахарын агууламж гэсэн хоёр гол хүчин зүйлээр үнэлдэг бөгөөд зах зээлд борлуулагдаж буй дарсууд эдгээр хүчин зүйлээр ангилан авч үзвэл таван хэсэгт хуваагддаг болохыг тогтоожээ.
Ажиглалт
Хэрэглэгч нэг ч үг дуугарах хэрэггүй, энэ утгаараа ямар нэг мэдээллийн гажуудал үүсэх магадлал бага байдаг судалгааны аргуудыг өргөн ашиглах нь чухал юм. Сүүлийн үед баруунд ажиглалтын арга өргөн ашиглагдаж байна. Судлаач судалгааны зорилтот хүн амын дунд нэвтэрч, тэдний хуулиар амьдарснаар хэрэглэгчийн зан байдлыг илрүүлнэ.
Жишээ нь, дэлхийг хамарсан хүнсний “Ашан” сүлжээ оросын зах зээлд нэвтрэхдээ бусад аргын хамтаар ажиглалтыг ашиглажээ. Хэсэг судлаачид Москвагийн энгийн гэр бүлд амьдарч тэдний хоолны цэсийг судлахад оросын хэрэглэгчид голландын бяслагийг илүүд үздэг бол, импортын хиамаас эх орныхоо хиамыг илүүд тооцдог, мөхөөлдсийг зөвхөн зун биш өвөл ч хэрэглэдэг болох нь тогтоогджээ.
Ажиглалт нь практик нөхцлүүдэд ашиглагдах боломжоороо бусад аргуудаас давуу юм. Тухайлбал, хүүхдүүд, залуусын албан бус нэгдлийг судлахад хамгийн тохиромжтой арга нь ажиглалт байдаг. Английн нэгэн үйлдвэр хөлбөмбөгийн багийн эмблем бүхий ороолт зах зээлд нэвтрүүлэх боломжийг судалжээ. Нийтийг хамарсан судалгаа тун хангалтгүй үр дүнг өгсөн байна. "Арван таван настай фентэй тоглолтын өмнө юм уу хойно ярилцлага хийх гэдэг ертөнцийн хамгийн хэцүү ажил юм” гэж судлаачид дуу алдсан гэдэг. Эцэст нь фенүүдийн дунд хоёр судлаач оюутныг “нэтрүүлснээр” (нэг нь хөлбөмбөгийн үнэнч дэмжигч) хүссэн үр дүндээ хүрчээ.
"Эхний тоглолт ширүүн зодооноор өндөрлөсөн бөгөөд бүгдийг тэр дундаа манай судлаачдыг цагдаагийн газарт хүргэсэн. Үүний ачаар бид ороолттой холбоотой чухал үзэгдлийг мэдсэн” гэж судлаач ярьсан байна. Бодит байдалд ороолтны эрэлт нь дэмжигчдийн тооноос бус идэвхитэй үйл ажиллагаанаас хамаардаг болох нь тодорчээ. Тоглолтын дараах мөргөлдөөнд эсрэг багийн фенийн ороолтыг булааж авч өвдгөндөө ороох нь хамгийн том “гутамшиг”-ийг амсуулж буй хэрэг аж. Ороолтоо алдсан дэмжигч нэн даруй шинийг худалдан авч өөрийн байр сууриа сэргээдэг байна. Судлаачийн хэлснээр асуулгын аргаар энэ үзэгдлийг мэдэх боломжгүй юм.
Түүнчлэн хэрэглэгчийг хөндлөнгөөс ажиглаж болно. Нэгэн барууны компани дэлгүүрийн лангуунд нууц камер суурилуулан бичлэг хийжээ. Үр дүнд нь хэрэглэгчид ямар бүтээгдэхүүнд анхаарлаа ихээр хандуулж байгааг, ямар сав баглаа боодол тэднийг татдагийг мэдэж авчээ. Мөн нэгэн жишээ. GfK судалгааны агентлаг цахилгаан хэрэгслийн дэлгүүрт судалгаа хийхдээ судлаачийг жирийн хэрэглэгчийн дүрээр илгээжээ. Судалгааны үр дүнд худалдагч хэрэглэгчтэй удаан ярилцах тусам худалдан авалт хийдэг болох нь мэдэгдсэн байна. Мэдээж үүнийг судалгааны бусад аргаар илрүүлэх боломжгүй.
Давуу тал олныг дурдаж болох ч энэ арга сул талтайг дурдах нь зүйтэй. Нэгд, энэхүү арга нь зөвхөн үйл хөдлөлийн гадаад “өнгөн” хэсгийг тусгадаг. Өөрөөр хэлбэл хүний үйл хөдлөлийн шалтгааныг илрүүлдэггүй. Хоёрдугаарт, хэрэглэгч түүнийг ажиглаж байгааг мэдвэл хэвийн байдлаа алддаг. Эцэст нь судалгаа амжилтгүй болно. Иймээс урт хугацааны ажиглалтын судалгаа хийхдээ жил бүр ажиглаж буй обьектуудынхаа дөрөвний нэгийг шинэчлэх шаардлагатай.
Электрон фокус-групп.
Сүүлийн жилүүдэд электрон фокус-группын арга түгээмэл хэрэглэх болжээ. Тэр дундаа зар сурталчилгааны чанарыг үнэлэхэд өргөн ашиглаж байна. BAAR (Brand & Advertising Attitude Research) технологи буюу сурталчилгааны чанарыг хэмжих аргазүй нь хэрэглэгч-үзэгч өөрийн бодлыг үгээр илэрхийлэх шаардлагагүй ба сурталчилгааг үзээд төрж буй мэдрэмж, сэтгэгдлийг нь тусгай төхөөрөмжөөр хэмждэг байна.
Тухайлбал, оросын сурталчилгааны агентлаг FCB Ma цэвэр усны 30 секундын урттай рекламын чанарыг уг аргаар хэмжжээ. Судалгааны явцад рекламны ес дэхь секундын дүрслэл судалгаанд оролцогчдын саналыг хувааж байгаа нь тодорхой болжээ. Эрчүүдийн өгсөн үнэлгээ дээшилсэн бол, эмэгтэйчүүдийн үнэлгээ эрс буурсан байна. Цаашдын судалгаа санал хуваагдах шалтгаан нь биеийн тамирын зааланд их хүч гарган хичээллэж буй залуугийн дүрс болох нь тодорчээ. Эрчүүдэд энэ дүрс ойр санагдсан бол эмэгтэйчүүд биеийн хэт ачаалал таагүй сэтгэгдэл төрүүлжээ. Судалгаанаас үндэслэн тухайн кадрыг өөрчилсөн бөгөөд реклам дэлгэцээр цацагдан, үр дүн нь онцгой сайн байжээ.
Бие махбоди худлаа ярьдаггүй.
Эцэст нь, бодит мэдээлэл өгдөг онцгой нэгэн арга бий. Жишээ нь, нүдний хөдөлгөөнийг ажиглах арга юм. Guinness компани номынхоо өнгө зүсийг шинэчлэхээр шийдэн хэрэглэгчдийн саналыг асуужээ. “Ердийн”Guinness байгааг мэдэж буй нь тодорхой болжээ. судалгааны үр дүнд хэрэглэгчид номыг уламжлалт үсгийн шрифт болох хар хүрэн үсгүүдээр нь таньдаг гэсэн дүгнэлт гарчээ. Гэвч хэрэглэгчдийн нүдний хөдөлгөөнийг судлахад тэд эртний кельтүүдийн хөгжмийн дүрсийг түрүүлж хайн, хэрвээ олдвол сая тэдний өмнө
Сэтгэл хөдлөлийн түвшинг тодорхойлох шаардлагатай судалгаанд (юун түрүүнд рекламны чанарыг хэмжихэд), артерийн даралтыг хэмжих, биеийн цахилгаан гүйдлийг хэмжих зэрэг өвөрмөц аргыг ашигладаг. Хэдийгээр ашиглагдаж буй тохиолдлын хувьд төдийлэн түгээмэл бус хэдий ч эдгээр арга нь мэдээллийн бодит чанарыг эрс нэмэгдүүлдэг аж.
Судлаачдын үзэж байгаагаар эдгээр өвөрмөц аргууд нь хүний бэлгийн амьдралтай холбоотой сэдвүүдэд онцгой үр дүнг өгдөг байна. Нэгэн сонирхолтой жишээг дурдахад, эрчүүд бэлгийн харилцаанд орж байсан хамтрагчдынхаа тоог үргэлж нэмж хэлдэг бол “худлыг шалгагч” аппарат залгасан үед үнэнээ хэлдэг байна. Харин эмэгтэйчүүд аппарат залгасан байхад тоог нэмж хэлдэг болох нь тодорхой болжээ. Харин ердийн ярилцлагаар эмэгтэйчүүд үнэнээ хэлдэг байна.
0 comments:
Post a Comment